外贸独立站好做吗?跨境外贸出海必须了解的竞争策略

“现在,独立站已经‘平民化’了。”一位跨境电商资深卖家这样总结道。很多卖家都开始往外贸独立站上发展,那外贸独立站好做吗?赚不赚钱?在2013年以前,跨境B2C市场几乎都是独立站的天下,代表性的独立站玩家如DX、兰亭集势等都红极一时。不过,那会儿并不是随随便便一个小卖家都能做独立站的,自建站需要强大的技术支撑,没有一个功能完整的团队是做不了的。

跨境电商

2013年以后,跨境B2C市场的平台型电商可谓强势崛起,eBay亚马逊速卖通Wish等第三方电商平台逐步成为主流。近两年来,独立站玩法在跨境电商圈又再次“火”了起来。

这一方面是因为第三方平台运营成本增加、头部效应越来越明显,且常出现罚款或封号等问题,让一部分中小卖家开始向独立站迁移。另一方面,独立站建站工具开始普及,除了Shopify、Bigcommerce等海外的服务商大力开战中国业务,本土的独立站服务商也在崛起,这将独立站的门槛大大降低了。

“使用服务商的标准模板,一个月就几十美金。一个不懂技术的人几个小时就可以在一个看起来很专业的独立站开始卖货了。”上述卖家口中所说的“平民化”就在于,现在,做独立站非常简单,且试错成本很低。

一、独立站是做品牌的必经之路吗

正因为独立站的“平民化”,我们可以看到,大部分处于正常经营状态的卖家,在第三方平台的业务做到一定程度后,都希望开拓更好的渠道,实现多渠道运营。独立站似乎成为了必须,也成了卖家向品牌化转型的一个重要手段。

第三方平台上,卖家之间的竞争更多体现在单品竞争上,你可以砸钱买广告、买流量,在短期内把销量提升上来,但如果无法沉淀这些流量,就很难形成真正的竞争力,且你能创新的地方只有在产品上,很难做营销的创新。那么,要沉淀流量,要让顾客对自己有品牌认知,独立站是个不错的载体。

“我认为做品牌一定要做独立站,且必须做到目的地国本土化。”宁波新东方工贸有限公司总经理Harris说到,自己公司几年前收购了一家美国公司,他们就拥有一个做了很多年的独立站,因此,自己的独立站布局算是顺势而为。这个独立站主要在谷歌做推广,搜索权重能排到前三,除了贡献很大份额的销售业绩之外,对品牌展示起到了很大的作用。

Harris谈到,在海外市场,独立站的生存环境比国内好得多。甚至可以说,欧美市场上,独立站才是电商绝对的领导者。

这话不假。在国内,平台型电商太强大了,阿里、京东、拼多多就占据了绝大部分的市场份额。而海外市场上,大如亚马逊这样的巨头,在美国零售电商市场以37.2%的市场份额排在第一,独立站系统服务商Shopify的商户GMV则占到5.7%,超过eBay,排在第二。这意味着,大量的市场份额都是留给独立站的。

此外,eMarketer最新的一项预测说,到今年,美国前十大电商公司在整个电商市场的份额约为60%。相比中国,美国电商市场的头部效应并不明显,再加上,消费者的文化背景和消费习惯决定了他们喜欢小而美、多样性,所以,独立站都处于一片蓝海之中。

二、品牌独立站为什么重要?

独立站是DTC(Direct To Consumer)模式,品牌直面消费者。如果卖家经营一个品牌独立站拥有了议价权,那么,他掌握私域流量所带来的势能必定超过他在第三方平台上所能做的。这在业内已经有很多鲜明的例子。

比如,2019年GMV已突破200亿的Shein就是独立站的大玩家。有数据显示,在今年疫情期间,Shein官网的流量和销售额相比去年同期翻番。通过积攒的私域流量,Shein的营销费用和销售收入的比例超过1:100。

前不久刚上市的安克创新也非常重视独立站的布局。从其财报可以看到,虽然亚马逊是其线上B2C业务最主要的收入来源(占到95%以上),但其独立站业务一直存在且近几年的比例正在加大——已从2017年的0.24%增长到2019年的0.98%。

外贸独立站好做吗?跨境外贸出海必须了解的竞争策略插图(1)

(图为安克创新线上B2C业务分布情况,“Anker官网”即为品牌独立站)

对于安克创新这样的大卖家而言,独立站的意义可能并不在于贡献多少收入,而是一个必不可少的渠道,是品牌官网的意义。而且,按照过去三年的增长趋势,不排除未来独立站在安克创新线上B2C业务当中的占比会继续提高。

此外,还有一个值得注意的现象是,安克创新持续加大品牌官网的投入有利于提升自己的整体毛利率——独立站(Anker官网)的毛利率高于其在任何一个第三方平台的毛利率。

三、怎么用品牌化思路做独立站?

这里要区分的是,你到底是用做品牌的思路做独立站,还是仅仅换个阵地继续沿用第三方平台的铺货玩法。

事实上,相比前两年,今年独立站行业已经发生了一些变化。一位跨境电商营销服务商说到,独立站以往的杂货铺形式得很大的改善,很多卖家都开始经营更专业的产品和更垂直的产品线。 同时,在品牌的展现上,今年独立站的打法更偏向于品牌化的路径。

“以往,独立站更多的是处于对流量极度需求的状态,其发展好坏很大程度上取决于是否能买到更多流量。现在,在流量获取程度更加不易的前提下,如何提升流量的留存和转化率成了卖家最重的课题。”这位服务商谈道。

如果你通过搜索引擎营销、社交媒体营销把客户引导至独立站后,没有做店铺优化、没有好产品和服务来配合,就没有办法把流量沉淀下来,形成复购。最后就变成,不断砸钱引流,产生订单,然后再砸钱重新引流。

所以说,独立站更多的应该是充当一个蓄积流量的池子的作用。毕竟,做一个独立站,流量成本不低,且独立站获取第一批客户比第三方平台更困难,因为客户不容易找到你。但正因为不容易找到你,他来了之后,你有好的产品和服务给到他,他就会开始第二次、第三次寻找你。

最后总结

品牌化是独立站门槛降低、市场充分竞争带来的结果之一。

如果你正在做独立站,你需要把它当做一个长跑过程,有更好的耐性和规划性。同时,你应该意识到,独立站是卖家品牌化的一个重要布局,但独立站并不会决定企业的商业成功,最终比拼的还是供应链、产品、营销和精细化运营等多方面的能力。

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