2020年亚马逊Amazon全球市场报告出炉

2020年春天一场突如其来的疫情给跨境电商行业带来了巨大的风口,到年底了,2020年亚马逊Amazon全球市场报告终于出炉!包括亚马逊在内的主流电商平台公开的财报和第三方相关调研数据显示,大多数平台的GMV和卖家数量都有大幅度提升,电商GMV占整体零售业GMV的比重也再上新台阶。

根据调研数据显示:

1.亚马逊、Etsy、沃尔玛和Target在某种程度上而言是四个“赢家”。Etsy在市场需求增加的同时,供应量的增长量令市场惊叹不已;Target的增长速度最快,但Target的小规模卖家基数使其很难与更大的市场平台相匹敌;另外,因为消费者和卖家数量基数大等原因,亚马逊今年的增长速度比大多数零售商和市场平台都要慢;

2.Google Shoping、Wish和eBay的情况不如其他平台乐观,eBay虽然有连续两个季度的增长,但不太可能保持这种发展势头;Wish则是因为平台中国卖家数量多,发货时间较慢,第三季度的销售增长也比较滞后;Google Shoping方面,目前还没有很明显的动作,从功能性来看,Google Shoping算的上是电商行业的旁观者,大多数时候还是在为销售漏斗顶部的广告提供动力。

除非另有说明,报告中出现的数据来源都是Marketplace Pulse的调研结果,报告中的财务数据则来自公司财报公开的季度收益。

亚马逊2020年度GMV盘点

2020年(截至目前),亚马逊第三方卖家创造了2950亿美元的GMV,亚马逊自营GMV为1800亿美元。根据亚马逊披露的数据粗略估计,亚马逊年度总GMV大约为4750亿美元。

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平台第三方卖家的GMV从2019年的2000亿美元增长到了2950亿美元,增长量为950亿美元,增长率为47%;亚马逊自营的GMV从2019年的1350亿美元增长了450亿美元至1800亿美元,增长率为35%。平台总GMV从2019年的3350亿美元增长到了2020年的4750亿美元,GMV增长率达42%。亚马逊全球GMV的62%是由第三方卖家贡献,贡献率高于2019年的60%和2018年的58%。

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2020年第二季度,第三方卖家的增速首次成为亚马逊业务增速最快的板块,连带亚马逊FBA相关收入增速达53%,创历史新高。亚马逊CEO Jeff Bezos在第二季度财报相关会议上也对此表示肯定,“本季度第三方卖家GMV的增长速度再次超过亚马逊自营GMV的增长速度”。这体现了亚马逊第三方卖家的强劲销售能力。另外,第二季度的GMV大增,使得亚马逊第三方卖家和亚马逊自营GMV的增长速度都高于亚马逊此前增长最快的广告业务板块。2020年第三季度的业绩则与其增长速度相匹配。

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亚马逊卖家增长爆发,数家大卖IPO

据不完全统计,2020年,有近10亿美元的新资本(投入的资金是股权和债务的混合)涌入市场,用于收购或投资亚马逊卖家和品牌。疫情加速了消费者转亚马逊消费的进程、Thrasio筹集了数亿美元以及亚马逊原生品牌安克创新上市使得亚马逊投资市场在这一年有了突飞猛进的发展。除此之外,还有:

-2020年11月 SellerX融资1.18亿美元,收购并发展亚马逊第三方卖家业务。

-2020年11月 Heyday融资1.75亿美元收购亚马逊第三方卖家业务。

-2020年11月 Razor融资2500万欧元收购和扩展亚马逊第三方卖家品牌。

-2020年11月 Heroes募集6500万美元股权和债务,成为欧洲的“Thrasio”

-2020年10月 Perch融资1.235亿美元,用于发展其在亚马逊上销售的D2C品牌的稳定性

-2020年9月 Boosted Commerce融资8700万美元并收购六家亚马逊物流相关公司

-2020年8月 Razor募集400万欧元种子轮

-2020年7月 Thrasio融资2.6亿美元,以10亿美元估值达到独角兽地位

-2020年4月 Thrasio募集1亿美元的新资本

-2020年4月 Perch融资800万美元,用于收购表现优异的亚马逊物流产品和公司

其中,Accel Club、Acquco、Alpha Rock Capital、Boosted Commerce、Cap Hill Brands、Centro Brands、Dragonfly、Flywheel Commerce、GOJA、Heyday、Inflection Brands、Perch、Recombrands、Suma Brands和Thrasio都是主攻美国市场的,而Brands United、Razor Group、Thirstii、SellerX、Zeelos和Orange Brands在德国开展业务,Heroes则是在英国市场做的风生水起。

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疫情之下的亚马逊

从数据统计图中可以看出,市场消费者对卫生纸、洗手液、纸巾、N95口罩和体温计等疫情之下必需品的需求在3月份达到高峰。到了年底,求购这些产品的消费者大大减少。3月份,亚马逊上搜索量最大的100个关键词中,有46个关键词与必需品有关。到12月份,这一数字减少到只有3个。另外,今年3月份,受疫情影响,考虑到平台负荷和市场需求,为减少消费者在亚马逊下单的次数,将消费者的购物需求集中到防疫用品上,亚马逊暂时从主页上移除了秒杀页面和产品推荐,取消了最常购买的列表,也不接受卖家提供的新折扣券。亚马逊CFO Brian Olsavsky表示,“为了满足市场需求,我们第二季度的营销费用削减了三分之一。”

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今年5月,亚马逊迎来了其运营史上负面review数量最多的一个月。据统计,当时消费者留下了大概100万条左右的负面review,比3月份多了近三倍,几乎是之前记录的两倍。超出交付时长预期是消费者给差评的最常见的原因。负面review中,49%的评论提到了“从未”、“收到”、“包裹”、“迟到”、或“送货”等关键词。众所周知,review是反映亚马逊消费者消费体验的最佳指标,每月消费者在亚马逊留下的review的数量多达千万条。但从2月29日到5月24日的85天里,亚马逊全站点的正面review比例从92.5%下降到88.7%,直到8月12日才恢复到以往的水平。

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外媒分析,此期间消费者购物体验下滑的部分原因是亚马逊停止入库导致卖家在FBA的库存减少,导致Prim-enabled的品类随之减少。从数据图可以看出,负面review暴涨的时间线与启用Prim-enabled的卖家数量下降相匹配。从2月底到8月初,由第三方物流商承运的订单量也比往常要多。

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大卖增长难,小卖群体发展势头一片大好

数据显示,随着亚马逊市场GMV的一再增长,TOP卖家所占的比例越来越小。数量更多的小卖家创造的GMV数额越来越高。随着小卖家和新手卖家的入场,大卖家的增长也越来越难。2020年,850位亚马逊大卖贡献了亚马逊全站点10%的GMV,38000余名卖家贡献了50%的GMV,总的来说,360000余名亚马逊卖家贡献全站点90%的GMV。从卖家体量分布构成来看,近几年的比例都是不固定的,完成10% GMV所需的大卖数量连年上涨,增长速度已经超过了贡献50% GMV卖家需要的数量。

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根据数据统计结果显示,亚马逊大部分的GMV都来自于已经在平台经营多年的老卖家,这意味着亚马逊上卖家的流失率仍在可控范围内内,且店铺的寿命都很长。与此同时,在不一定会取代老卖家的基础上,新卖家带来的是增量增长。换句话说,新卖家仍在谋求发展机会,亚马逊的卖方市场并没有饱和。这些新晋卖家和现有的卖家是在不同的利基市场上进行销售活动的。从数据也可以看出,在美国、英国、德国和日本这四大市场,超过一半的GMV是由2017年(或更早)以前入驻亚马逊的卖家贡献的。

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有了一定成绩的卖家的活跃状态通常能保持很多年。数据显示,2015年排名前1万名的卖家中,有84%的卖家在亚马逊上到2018年仍榜上有名。另外,有89%的TOP卖家在2017年仍保持活跃状态,在2015年排名前1万的卖家中,有95%的卖家在2016年仍是活跃状态。从2015年到2019年期间的TOP卖家相关百分比没有太大发生变动

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自有品牌卖家“发祥地”

亚马逊上的(第三方)自有品牌卖家数量非常之多。拿压蒜器这个产品举例子,数据显示,自2019年1月以来,有1760个不同品牌的压蒜器进入了Best Seller名单之中,这意味着,每天都有两个以上的新品种(新的品牌)取代前一天还在前100名中的压蒜器。这些压蒜器看起来大同小异,但他们在不断的努力上新冲销量——别的不知名品牌都成为Best Seller了,自己的自有品牌为什么不可以?

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在1760个压蒜器相关产品中,只有不到一半的listing在排行榜前100名停留了10天以上,甚至只有20%的产品在排行榜上停留了50天以上。高需求类别的不稳定性同时也证明了卖家要在亚马逊上推出一款暂时畅销的产品并非难事。即使这些产品很有可能会因为被亚马逊发现恶意刷评第二天就惨遭下架。但这个市场永远不缺产品,今天一个产品没落了,不消多久就会有同类产品取而代之。毕竟在亚马逊上创建一个新品牌的边际成本几乎为零。其实,大多数类别的best seller都没有固定的品牌,也就是说,消费者在搜索某一产品时通常是以关键词来明确地寻找某一特定产品。如果消费者发现自己缺压蒜机,他们会用 “garlic press” “garlic mincer”、“garlic chopper”以及 “garlic press stainless steel”等词来搜索,用像OXO大蒜压榨机这样特地品牌来搜索的反而只是很少数。而这种情况使得亚马逊成为了自有品牌产品的完美发祥地。只要品牌位列best seller广告又投放的到位,所谓的品牌效应就得靠边站。

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(图源:亚马逊截图)

但同样的,在压蒜器这个品类中,有两款产品保持在前100名已经有整整两年的时间。有近四十款产品在其中停留了500天以上(70%的时间)。因此,虽然best seller列表的不稳定意味着许多同类产品都能进入前100名,但有些产品在竞争中仍能保持畅销。而这些产品正在试图成为亚马逊“原生品牌”,即在亚马逊上推出,并为亚马逊服务。与诞生于互联网的数位原生垂直品牌(DNVBs)类似,亚马逊原生品牌也在利用亚马逊这个大平台进行销售。

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卖家数量增长情况

尽管疫情期间亚马逊上的卖家数量出现了大幅增长,但其实增速并没有提高。市场上供需之间的不匹配也是由现有卖家填补的空白。从数据来看,亚马逊在2020年新增了130多万名卖家。自2017年开始,已有超过450万新卖家加入亚马逊。预计未来每天将增加3500个新卖家,(即每小时增加146个新卖家,或是每分钟就有两个新卖家入驻亚马逊),但其实这组数字和过去三年的同组数据差别不大。

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按地区来划分的话,在过去的12个月里,有超过19万名新卖家入驻了亚马逊美国站;其中近7.5万名卖家是美国本土的。来自加州、佛罗里达州、德克萨斯州、纽约州和新泽西州的卖家几乎占了一半。光加州入驻的卖家就占新卖家的总数的17.5%。佛罗里达州占12.1%,德克萨斯州占8.2%,纽约州占7.7%,新泽西州占4.1%。其余各州合计为50.4%。按人均来算的话,怀俄明州和特拉华州反而名列前茅。另外,卖家人数排名前10个城市分别是迈阿密、布鲁克林、洛杉矶、休斯顿、纽约、拉斯维加斯、奥兰多、圣地亚哥、芝加哥和达拉斯。其中,迈阿密是美国最大亚马逊社群小组“South Florida FBA – Amazon Sellers”的所在地,在Meetup.com上有超过4200名成员。

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自2013年上线以来,亚马逊印度站已经有超过70万卖家入驻,且大部分都是当地的小卖家。到2020年底,印度站的卖家数量超越英国和德国市场,成为卖家数量第二大站点。但在2020年10月16日至18日The Great Indian Festival期间,只有5000名卖家的销售额达到13570美元(1MM印度卢比)以上。不过有超过11万名卖家都有开单。这体现了亚马逊印度站的市场平台权力法则(且可能比其他市场平台更极端)。即,大部分交易额是由一小部分卖家完成的。

在今年年初的印度之行中,亚马逊的CEO Jeff Bezos谈到了其在印度的扩张的计划,即到2025年,希望有超过1000万家中小微企业入驻亚马逊,且其中最关键的就是那些小微卖家,由此也可以看出,亚马逊对印度站的入驻卖家的期望值定位与其他像美国或欧洲的关键市场的定位并不相同。数据显示,自2016年以来,亚马逊印度站每年能新增10多万名卖家,且增速还在提高,但要想在2025年实现1000万名卖家的目标,增长率必须大幅提升。为了推动微小卖家入驻,亚马逊在印度市场做出了创新和让步,允许卖家用智能手机注册和管理卖家账号。

为了推动这些小卖家的入驻,亚马逊在印度做出了创新和让步。比如允许卖家用智能手机注册和管理卖家账号。2018年,亚马逊印度董事兼卖家服务总经理Gopal Pillai说,“在我们入驻印度之前,我们从来不用担心卖家是否能进行账户运营,也不用忧虑他们是否习惯使用笔记本电脑来进行店铺管理。但印度市场太过独特了。许多印度卖家在此之前甚至没有见过笔记本电脑,也没考虑过利用这种技术机会来为自己创收,这对我们而言,是没有在其他运营地区见过的特殊情况。”

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亚马逊上的中国卖家

今年众议院司法委员会公布的一封2015年的亚马逊内部邮件显示,时任亚马逊高级副总裁Sebastian Gunningham的写到,“…..过去20年间为沃尔玛等制造东西的中国工厂现在已经意识到他们能有机会建立一个自己的品牌,并通过载体直接卖给全世界,没有中间商……而我们就是那个载体。”。Sebastian Gunningham在邮件开头称其为“大事件”。根据这封邮件可以推测出中国卖家的GMV在2014年只有10亿美元。

在深圳工作的亚马逊员工Geoffrey Stewart在2019年4月在香港举行的贸易活动上发言表示,“…..省掉中间商的环节…..将提高我们制造业合作伙伴的利润率,也能让消费者满意。” 虽然亚马逊并不是唯一一个这样做的平台,但亚马逊的Fulfillment by Amazon(FBA)服务为消费者创造了亚马逊式的购物体验,缩短了海外消费者从中国购买商品所需要的漫长的交付时间。

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今年2月到5月,由于制造、物流和仓储受疫情影响极大,消费者也优先考虑购买防疫用品和生活必需品,导致当时中国卖家在亚马逊顶级大卖中的所占的份额有所萎缩。5月份,包括美国、英国、德国和日本在内的亚马逊四大核心市场的TOP卖家中,虽然有30%都是中国卖家,但相对1月份的36%,这一比例还是有所下降。*这个百分比是四个市场的平均值。

四年前,即2016年5月,只有11%的大卖是中国卖家。但从那时候起,中国大卖在亚马逊大卖总数中的占比就呈稳步增长之势。不论是北美市场站点还英国、德国、法国、意大利、西班牙和日本站点趋势都一样。截止2020年底,中国大卖在大卖总数中的占比已达42%,创历史新高。

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按各地区卖家为亚马逊的整体销售额贡献的百分比来看,排名第一的是美国国内的卖家,第二位就是中国卖家。其他国家和地区加起来只占很小的比例。在法国、意大利、西班牙、墨西哥和加拿大等站点,中国卖家所占的比例甚至比其国内卖家还大。另外,尽管加拿大、英国、印度、日本、澳大利亚、越南、泰国、韩国和乌克兰等9个国家的卖家数量超过1万名,中国卖家仍是唯一一个在美国市场的销售额占比超过1%的卖家群体。其中,销售额占比是用卖家所在国家分组的总反馈评论来建模的。从下图数据来看,在亚马逊美国站上超过50万个卖家过去12个月内收到的5100余万条的反馈评论总数中,52%的评论是针对的是美国卖家,42%是针对的是中国卖家,其他国家和地区的卖家只占5%左右。从图表也可以看出,在美国站,欧洲卖家的销售额占比很少,但在欧洲站点,欧洲卖家的销售额占比也称不上“态势蓬勃”。

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3月以来,亚马逊美国站新增卖家中有一半的卖家都是中国卖家。每年2月,中国春节期间,新入驻亚马逊的中国卖家数量会有所减少;3月份,(新入驻亚马逊的)中国卖家数量又恢复了增长。3月份新增的亚马逊卖家中,有50%的卖家来自中国,相较2019年36%的占比有所增加。

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亚马逊FBA

疫情爆发之初(今年3月份),亚马逊决定暂停非必需品产品的入库,导致卖家产品供应中断,支持Prime的产品种类及数量也随之受到影响。今年5月-7月,亚马逊头部卖家提供的支持Prime服务的listing数量创历史新低。到9月,相关产品数量才恢复到正常水平。今年种种突发状况凸显了亚马逊FBA业务在某种程度上的脆弱性:包括大多数第三方卖家所售产品在内,在亚马逊全站点上进行销售的产品对亚马逊仓储和物流的依赖程度很高。作为亚马逊FBA的“护城河”,亚马逊的仓储和物流相关服务能让数百万的亚马逊卖家为消费者提供一致的购物体验,一旦(FBA相关事务)出现问题,对卖家造成的广泛影响是市场有目共睹的。

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今年3月份,亚马逊FBA的平衡性被打破,为了让食品和防疫及医疗用品优先入库,亚马逊暂停了不属于生活必需品或高需求类别的产品(向FAB)的发货。因为新一批产品到不了亚马逊仓库,很多卖家都出现了缺货的情况。几个月后,FBA开放产品入库,但有些货物需要数周才能收到。一位卖家表示,“一般情况下,把新库存送到FTW1(也位于达拉斯)后,大概1-2天就能发货,2天左右就能签收,但现在(流程所需时间)已经超过3周了。”

在7月,亚马逊再一次对入库产品数量进行限制,并根据卖家的绩效表现,对卖家的其他listing也进行了数量限制。在一封给卖家的邮件中,亚马逊表示,“虽然现在是7月,但我们还是得提前为年末节日季做准备,以满足届时卖家持续增加的仓储和物流需求。”。11月底,为了缓解FBA网络的压力,亚马逊开始将部分销售量的交付下发给卖家,让卖家自己完成订单。仓储数量限制也变得更加严格。但随着第四季度产品需求的增加,FBA的数量限制反而有所减少了。

海外卖家纷纷表示,“我发现我店铺的库存限额每周都在变小。一些一天销量大概在40多单的产品库存限制在30天以内,但产品入库都得要50天。”;另外一位卖家表示,“虽然我们是类目排名第一的卖家,库存警告很低,但由于库存限制,今天只能再发货500件。”;还有一位卖家补充称,“我每个月大概能卖出1060件产品。前几周,我还可以向FBA仓库发2000个单位的货,而现在我的最高限额是1300个”,“无语!原本能发送2000个的SKU刚刚被削减到<600个了!”

考虑到今年电商的蓬勃发展和随之而来的物流限制,亚马逊FBA做出这些政策调整并不奇怪。亚马逊首席财务官BrianOlsavsky在公司第二季度财报电话会议上就曾表示,“我们已经没有(库存)空间了,”,此外,他还补充说,亚马逊在2019年将物流配送网络面积增加了15%,预计2020年将增加50%。据《纽约时报》的KarenWeise报道,亚马逊在1月至10月期间还增加了42.73万名员工,至此,亚马逊全球在职员工数量增长到120多万人。尽管这些数字十分庞大,但这对市场而言似乎还是不够。

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今年8月,亚马逊官方出台了几项针对SFP卖家的新规,增加了对SFP卖家的物流配送要求,能够满足平台该要求的卖家数量或将减少。另外,亚马逊还从搜索引擎中删除了描述SFP项目的页面。相较于平台大多数卖家将商品存放在亚马逊仓库中以获得Prime标使用的Amazon Fulfillment (FBA)服务,SFP (Seller fulfillment Prime)项目允许符合条件的卖家在自己仓库中直接销售带有Prime标的产品,使亚马逊能够在不增加仓储空间的情况下增加Prime在售商品种类。实际上,在SFP计划停止注册之前,很少有卖家有资格加入该计划,而加入该计划的部分卖家并没有达到亚马逊预期的配送标准。亚马逊在给卖家的一份声明中表示:“SFP卖家在美国的订单中,只有不到16%的订单达到了两日交货的配送速度。”

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安克创新上市

安克创新是前谷歌工程师阳萌在2011年创立的中国品牌,于今年8月24日在深交所上市。安克创新是首批入驻亚马逊的品牌之一。2020年,其GMV破10亿美元。在第一个交易日结束时,安克创新的市值超过80亿美元。预计到2020年末,安克创新的市值将达到110亿美元。早在大多数中国卖家和品牌意识到亚马逊可以成为直销海外的平台前,安克创新就已经入驻了亚马逊。在美国市场深耕多年得到亚马逊的认证后,安克创新随后将销售点拓宽到其他海外市场,在将亚马逊作为主要销售平台的基础上,还与Best Buy、Walmart和苹果等线下零售商建立了供应商关系。根据统计数据来看,安克创新是在亚马逊上体量最大的几个第三方卖家之一。

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(来源:亚马逊截图)

2011年,连很多美国本土品牌都没有意识到亚马逊的重要性。这让安克创新在亚马逊上有了多年的发展先机和建立品牌知名度的机会。当其他卖家和品牌注意到这一点时,安克创新已经在市场一骑绝尘。在此行业地位的基础上,安克不断在技术上进行创新(公司50%的员工从事研发工作,拥有一千多项专利),并推出了Soundcore、Nebula、ROAV、eufy等新品牌。此后,安克虽然竞争者众多,但其在亚马逊畅销产品中的地位依旧稳固。在过去两年,90%的时间里,安克的充电宝都是同类产品中最畅销的;最低的时候也只是跌到了第五名。在积累了数以万计的客户评价,该产品仍旧有4.8分的高评价(满分为5分)

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Nike官方退出亚马逊

考虑到市场发展需求,耐克在2019年11月停止了向亚马逊平台的供货。当时它不需要亚马逊来拔高销售额,如今,在疫情爆发的加速下,耐克更不需要亚马逊这个第三方平台了——从已知数据来看,直营电商在耐克销售额中的占比跃升至30%,提前三年完成了目标。但从亚马逊方面来说,它确实是需要耐克的。官方合作终止后,本来市场的预期是,亚马逊可能会另辟蹊径向第三方批发耐克商品,或者耐克会改变决定重新恢复供货,但这两种情况都没发生。部分消费者也转而购买其他品牌的产品。以男士跑鞋为例,耐克多年来一直是最畅销的产品之一。但在2019年年底前库存消耗完以后,耐克的产品一直保持在畅销榜的第15位左右。

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2019年11月,耐克表示,“作为耐克提升消费者体验的一部分,为寻找更直接、更个人化的销售途径,我们暂时决定停止在亚马逊上的试点。”消息显示,耐克在2017年才同意进行在亚马逊上进行试点销售,为此,亚马逊需要帮助耐克对平台假货和第三方销售进行监管。但遗憾的是,试点并没有成功,因此耐克并没有把全品类上架到亚马逊。不过,消费者并没有停止在亚马逊上购买耐克,数据显示,消费者对耐克产品的搜索量一直保持在前1000个搜索量最大的关键词中。虽然第三方卖家提供的品类数量有限,也不影响消费者对在亚马逊上购买耐克产品的热情。甚至其他品牌在竞标Nike相关关键词,以此来代替广告,为店铺带来曝光量。但在试点结果不尽如人意的同时,也为耐克带来了利好——由于亚马逊上的页面体验感不佳,促使不少消费者转而去Nike.com或下载其APP进行消费。之所以这一策略有效果,是因为耐克的网站平均访问量为1亿次,而且是下载量最大的十大购物应用之一。因此,耐克第二季度的在线销售增长了83%,总GMV增加了9亿美元

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(来源:亚马逊截图)

耐克宣布和亚马逊“分手”,确实在品牌的生态系统中掀起了波澜。但对耐克而言,亚马逊只是其寻找的是能够创造新增长的渠道的方法之一。对耐克来说,通过亚马逊可以向其现有的受众销售耐克。但这些受众会慢慢(通过耐克官网和APP)直接与耐克进行交易。耐克甚至不需要接受在亚马逊上销售而牺牲收入最大化的平衡点。耐克意识到,它不用解决与亚马逊之间的问题。相反,它可以自己建立一个不会有这些问题发生的渠道。作为一个成功的品牌,耐克专注于其能把控的事情,从而实现将其效益最大化。

平台Review数量显著增加

在传统的书面评价以外,亚马逊的review系统还有一键评分、全球站点共享review等功能,其中,一键评分是去年十月推出的,从那以后,亚马逊上的热门产品的review数量显著增加,整体星级评分也节节高。数据显示,在许多品类中,大卖家一般拥有数万条有时甚至数十万条的review数量。这意味着新卖家必须要把运营落到实处,才能与平台上的畅销品类竞争。到2020年底,一款产品要想脱颖而出,所需要的review数量与一年前相比要多上不少。另外,由于现在的产品更容易获得review,虚假评论也是卖家需要操心的问题。

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(图源:亚马逊截图)

拿苹果的AirPods举个例子,截止目前,苹果AirPods目前在全站点共有245,000左右个评论,其评分为4.8分(满分5分)。其中只有23,000个评论是传统的(书面)评论,其余近90%都是一键评分。且在过去的四个月里,AirPods每天都会收到超过1000个新review。苹果AirPods在亚马逊上属于耳机类。该品类前100名的产品的平均review数量从2019年的4000多条增加到2020年10月的近2.5万条,平均评分也从4.1分上升到4.4分。现在,耳机品类前100名中有一半是至少有1万条review的产品,比2019年增加了一倍还多。其他很多品类也都出现了相同的趋势。

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亚马逊广告

根据Quartile Digital提供的数据显示,亚马逊广告的平均每次点击成本(CPC)为0.85美元。尽管越来越多的卖家和品牌蜂拥而至在亚马逊上投放广告,净广告支出也在增加(今年美国亚马逊广告支出近130亿美元),但亚马逊也增加了广告比例,并推出了新的广告类型。与市场预期相悖的是,今年的平均CPC并没有增加。相反,由于一些卖家和品牌卖光库存不足,减少了广告竞争,CPC甚至还有所下降。另外,目前为止其平均广告销售成本(ACoS)为22%。平均转化率,即广告转化为销售额的点击率为12.5%。因此,平均销售成本为6-7美元,即平均成本为0.85美元的8次点击才能产生一次销售。那么,对于自有品牌卖家来说,62%的销售额是自然产生的销售额。

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(第三方)自有品牌卖家是最早利用亚马逊上的广告来扩大业务规模的(对经销商型卖家来说意义不大)群体,而他们继续采用亚马逊新的广告技术的速度也是最快的。虽然亚马逊自营品牌广告预算足够,但转化率最好的广告效果依旧是平台第三方卖家完成的。亚马逊自营品牌还试点了其他渠道的数字营销方式,但鉴于这种方式不太专业,在亚马逊上表现不佳。不过亚马逊自营品牌也倾向于依靠消费者明确搜索品牌从而产生销售额,而自有品牌卖家恰恰是了解到亚马逊上的大部分搜索量都是没有特定品牌的,才为此调整了策略,提高了广告转化率。在这种情况下,许多亚马逊第三方卖家的销售额都优于亚马逊自营品牌。

亚马逊在营销上的支出是为了增加平台消费者的数量,从而吸引卖家下单更多的广告,而卖家在广告营销上花的越多,亚马逊能回收的营销支出就越多,这就形成了一个广告套利飞轮。数据显示,亚马逊在2020年第三季度拿了54亿美元用于广告营销及相关业务开发,但其平台广告收入就有53亿美元,实现了99%的营销费用都被广告收入所抵消。作为对比,Facebook的广告收入是营销支出的6.26倍,谷歌的广告收入是营销支出的5.44倍。两者在营销方面的支出远低于亚马逊,但从平台广告中获得的收入会更多一些。

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产品数量难以计数

亚马逊的销售额增长与其listing的增加无关。无论亚马逊多了多少产品,搜索结果的第一页显示的只有48个商品。但由于是线上销售,亚马逊的“货架空间”其实是无限大的。从技术上讲,它确实如此,因为它可以支持无数产品的上架,且每个产品的边际成本为零。但其实大多数消费者在做出购买决定之前只会浏览部分产品。这就意味着,亚马逊有无限多的“货架”,但并不是一个真正意义上无尽的货架。

其实真正重要的不是“货架”的深度,而是如何让消费者找到他们需要的东西。亚马逊去年有两千五百万件T恤在售,但现在这个数量已经翻了一倍,达到一亿件,其实这并不能意味着消费者在亚马逊下单的T恤数量变多了。到了某个数字,衡量的尺度就会打破,在这种情况下,这个尺度就变得毫无意义。而在亚马逊上,这个“衡量之尺”在很多年前就已经打破了。数以百万计的第三方卖家带来了数以亿计的产品,使得产品数量规模的迎来了爆发式的增长。且每天都有新的卖家、新的品牌、新的分销商和新的SKU在涌入亚马逊。

然而,“无限货架”给市场带来的悖论是,大部分的销售额都是由小部分的产品贡献的,在这种情况下,总的GMV还是比一个有策划的、因而也是有限制的货架的GMV要高。Chris Anderson就在其著作The Long Tail写到,“一个非常非常大的数字(尾部的产品)乘以一个相对较小的数字(每个产品的销售额),仍然等于一个非常非常大的数字”。但“无限货架”的隐性成本是平台无法在没有自动化的情况下对其进行管理。排除假货、保证产品安全、甚至编辑决定不销售某些商品等问题对亚马逊而言都是近乎不可能完成的挑战。

在此基础上,产品价格、物流选项和供应方的品牌选择都是比较浅层的东西。实际上,亚马逊和其竞争对手有许多相同的产品,并且以相同的价格快速发货。而对于大型零售商来说,供应端也不是能够产生差异化的地方。有的产品沃尔玛不卖,有的商品在eBay上更便宜,但拿沃尔玛和eBay的产品规模与亚马逊相比并不能完全的说明这个问题。总而言之,平台的目标是为消费者提供足够广泛的选择,最好是能让消费者感觉平台能提供“无穷无尽”的产品;超过这个范围,产品种类和规模反而就不再重要。

亚马逊自营品牌

根据数据来看,AmazonBasics的系列产品并没有从疫情带来的机会中获益,在过去一年多的时间里,其销售曲线一直都保持平稳。一般情况下,自有品牌产品会在经济衰退或是在疫情时期表现良好,但亚马逊的自有品牌产品却没有。电池和各种线缆是AmazonBasics比较受欢迎的品类,除此之外,该品牌还有许多小众产品,但只在其特定的子类目中与其他产品竞争(以此更好的进入畅销榜)。尽管亚马逊推出了更多自营产品,也不断摸索尝试在搜索中展示这些自营产品的方式,甚至有报道称其拿第三方卖家的数据来开发这些产品,但畅销品的数据图表明,亚马逊所作的这些努力普遍不成功。其进入畅销榜前100名的产品数量在连续多年增加后,到5月份开始趋于平淡;4月时,数量比两年前翻了一番。但到夏季结束时,数据又开始下滑。

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在今年7月29日的听证会结束后后,Jeff Bezos在回答众议院反垄断小组委员会的提问时,附上了亚马逊自有品牌在亚马逊自营总GMV中各品类所占份额的明细。根据表格信息来看,在服装、鞋类及配饰品类的GMV中,有9%的GMV来自其自有品牌。亚马逊最成功的服装品牌是Amazon Essentials(男装和女装)、Simple Joys by Carter’s(童装)、Goodthreads(男装)、Daily Ritual(女装)和Lark & Ro(女装)。服装品类是亚马逊推出品牌最多的品类。

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在家居和厨房品类,自有品牌GMV占总GMV的4%,在消费电子品类,自有品牌GMV占3%,在耗材相关品类,自有品牌占自营GMV的2%。在其他品类,自有品牌GMV占公司GMV的比例不到1%。

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18个站点,亚马逊在2020年的终局之战

亚马逊瑞典站于10月28日正式上线,至此,亚马逊在全球市场共开拓了18个市场。虽然有四万多全球卖家参加了上线发布会,但加入该站点的瑞典卖家和品牌寥寥无几,甚至不足百家。亚马逊瑞典站上的许多产品listing是亚马逊其他站点上的自动翻译过来的,这虽然使得亚马逊在上线第一天就得到了较为完整的产品目录,但其中出现了很多令消费者啼笑皆非甚至是反感的翻译。

6月17日,亚马逊沙特站投入运营,其用Amazon.sa取代了2017年以5.8亿美元收购的阿拉伯世界最大的电商平台Souq.com的域名。沙特阿拉伯是亚马逊的第17个站点,数据显示该站点有8000个卖家。

3月10日,亚马逊第16个站点荷兰站推出。超过一千家当地零售商和三万多名全球卖家出席了发布会。亚马逊自2014年起在荷兰市场销售亚马逊Kindle的电子书;2016年,亚马逊也提供了300万件Amazon.de商品的访问权限给荷兰站的消费者。

对比看来,瑞典站发布会上参会的4万名余名卖家数量打破了荷兰的3万名卖家的记录,参会人数跃居第一。但瑞典和荷兰市场的卖家几乎都是其欧洲其他市场的现有卖家。当在新的欧洲国家推出新站点时,亚马逊就会利用它在其他地方吸引的卖家来提供初始动能。因此,瑞典市场的大部分卖家来自中国、德国、英国、意大利、西班牙和法国,他们只需点击一个复选框就可以加入新站点进行销售活动。目前,在欧洲市场,数十万第三方卖家提供的商品种类,以及亚马逊不断扩大的交付网络,使得卖家能将产品在两三天就送到欧洲大陆的大部分地区,这也是亚马逊未来在欧洲进行扩张的关键。再加上自动翻译的listing和评论,亚马逊推出新站点的成本正在不断降低。这意味着亚马逊或将一举入驻此前认为利基市场太小的国家和地区。

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但亚马逊美国站仍然是亚马逊最重要的市场,该站点的访问量占其全球市场总访问量的近46%。日本、德国和英国紧随其后,各占10%左右。第四名则是印度站,而这前五大市场占了亚马逊近80%的流量。

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三年前,亚马逊上线了澳大利亚站。自2017年12月起,亚马逊花了12个月的时间完善相关基础设施的建设,为当地消费者推出FBA和Prime服务,并在2018年6月向会员开放了相关服务。在这些措施的推动下,亚马逊体量持续增长,在2020年11月,亚马逊澳大利亚站月度访问量突破4000万。而在2019年11月和2018年11月,亚马逊澳大利亚站的访问量只有2500万、1600万。澳大利亚站为亚马逊在新市场的发展提供了发展方向。当亚马逊在新市场推出新站点时,它通常会吸引消费者、卖家及竞品超乎寻常的关注和高期望。虽然大多数消费者会对价格、可选择的服务产品感到失望。但亚马逊仍在继续发展,并慢慢成长为市场想看到的样子。澳大利亚站的崛起就是最好的例子。

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